現在，很多企業都在做私域，但仍舊有很多人會問：我的私域到底要怎么做？
關于這個問題，不同產品無論在消費頻次與客單價上，還是在決策鏈路的長度和復雜度上，都有巨大的差異，消費者需要的營銷內容和服務也截然不同。所以企業在運營私域時，一定要根據消費者的不同需求和決策方式，來尋找適合品牌自身的私域運營模式。
根據近幾年行業優秀案例和社交電商經驗，私域運營模式大致被分為以下四大類：
1）“知識專家”型
2）“專屬顧問”型
3）“購物參謀”型
4）“興趣同好”型
下面我們將針對這四類運營模式逐一分析：
一、“知識專家”型
“知識專家”型的私域運營模式，適用于高頻+高客單價，且需要較多專業指導的產品品類，如在線教育、母嬰產品、高端美妝等。
這些品類的消費者注重產品信息、口碑收集以及與品牌互動，特點是初次決策過程長，但使用產品后忠誠度高，且對參與/建立社群的意愿較高。所以，品牌在做這類產品的運營時，適合以話題驅動，為消費人群提供豐富的“干貨”，引領專業性的討論，實現口碑傳播和深度種草。
以母嬰行業為例，該行業的典型特征，就是專業知識的需求較多，該品類消費者受“內容驅動決策”的影響，要比其他行業基準值高出2.4倍，且更容易參與到社群的互動中。所以企業在運營這類私域時，可以在微信公眾號、企業微信群、視頻號中，持續為母嬰人群提供優質的育兒內容，同時定期舉行線下育兒知識課堂，將線上與線下結合起來，培養消費者對品牌的黏性，更好地轉化這些私域資產，實現低成本、高質量的增長。
除了企業微信社群+小程序的常規套路之外，還需要借力朋友圈塑造專業的人設，通過視頻號直播互動拉近與用戶的距離。內容方面，建議營銷痕跡不宜過重，更多應該側重于內容的科普性、專業性、實用性，為客戶提供實際的認知幫助。
經典案例：飛鶴
飛鶴的私域運營就是典型的“知識專家”型私域運營模式，公眾號和社群是承載轉化的主陣地。截止目前，飛鶴官方商城的公眾號粉絲已達到百萬量級，全國范圍內擁有數百個社群。
飛鶴將用戶從公域引流至私域社群后，以專家形象為核心，持續為寶媽輸出專業的優質育兒內容。這里的內容并不是指某單一類型內容，而是從寶寶及母親雙方角度關注育兒生活，涉及兒科疾病、幼兒保健、孕婦保健、孕期保健、育兒教育等各個方面，幾乎涵蓋了寶媽在照顧孩子過程中可能遇到的任何問題。同時飛鶴還請來很多專業的醫生回答問題，培養眾多家庭對飛鶴的高度信賴和認可，在遇到育兒問題時第一時間都會想到飛鶴，大大縮短用戶的決策時間和決策成本，實現口碑裂變式的傳播。
數據顯示，母嬰人群具有明顯的分享、聚集屬性，其社群互動意愿要比其他行業的平均值高出180%。對此飛鶴以社群運營為基礎，與媽媽群體進行高頻次的互動，分享育兒知識、品牌活動、產品信息等，鼓勵社群中媽媽們交互種草，打造高轉化的用戶體驗。
二、“專屬顧問”型
“專屬顧問”型的運營模式，適用于低頻+高客單，且需要大量專業指導的產品，例如婚紗攝影、汽車、房產家裝、保險等等。
該品類的消費者，注重品牌的全方位體驗，其共性是注重品牌官方渠道，樂于貢獻知識、參與討論。所以品牌在做這類產品的運營時，需要重視產品的品牌價值，重點打造專屬顧問的形象，同時還要做好粉絲互動，在品牌服務的“立體化”上下功夫。
以汽車行業為例，該行業的典型特征，是有明確的客戶偏好，很難通過標準化的產品滿足所有客戶需求，且客戶在購買前會進行多方比價，包括產品、服務等都是影響最終決策的因素。所以企業在運營這類私域時，要以服務驅動營銷，通過企業微信一對一個性化專屬溝通，圍繞客戶深入到個人生活中去，盡可能給客戶一種自然、朋友般的情感關懷。
強烈建議通過企業微信的身份添加客戶，這會在一定程度上，提升消費者對服務的信任度。同時，企業微信的對外信息展示，能看到每個服務人員的角色，這讓消費者在有咨詢需求時，快速找到對的人提問，提升溝通的效率和服務的體驗。
經典案例：索菲亞
家裝行業是典型的低頻高客單消費領域，需要強專業+強信任背書。作為定制衣柜行業首家A股上市公司，索菲亞從2015年下半年開始布局私域。
索菲亞的私域運營主要是圍繞內容+服務展開，通過產出公眾號文章，做品牌內容營銷，不斷加深消費者對品牌的印象。之后再基于客戶需求去延伸，比如在售前環節，主要針對剛接觸裝修的用戶，索菲亞會給這類客戶普及一些裝修知識，以及一些過往的裝修案例、服務內容和裝修預算；
而在售中環節，索菲亞會讓客戶實時了解訂單的服務流程進度，讓客戶足夠放心；
售后，索菲亞還會提供在線預約上門維修等一系列精細化的服務。
現在如果你在索菲亞下單，那么你會被拉進一個專門為你建設的企業微信溝通群。在這個群里，除了你和你的家人，還有定向為你服務的前臺設計師、運營人員、安裝師傅，包括后續的維修人員。這種“一客一群”的方式，讓人力資源的組合和調配變得更加靈活機動，也讓用戶獲得的反饋更加及時和有效。你可以隨時查閱訂單的進展，細化到是哪位設計師在進行設計、家具進入哪一個生產基地進行生產等等。
三、“購物參謀”型
“購物參謀”型的運營模式，適用于高頻+低客單的產品，例如餐飲、服飾、大眾化白酒、包裝食品飲料和家庭日化等等。
這些品類的消費者更關注促銷信息與購買的便捷性，其運營策略相對上述兩種模式更為簡單直接，主要是以促銷驅動，重點就是幫用戶省錢。所以在運營這類產品時，可以優惠福利為總基調，通過優惠券、新客特權等方式引導新客關注，通過“拼單”、“秒殺”等營銷刺激老客消費。
以家庭日化行業為例，該行業的典型特征是，消費頻次高且存在多個品牌同時使用、混用的情況。所以，品牌在做這類產品的運營時，需要注重產品的性價比和優惠力度，靈活利用拼購等機制引發裂變。大量的統計數據告訴我們，最容易建立產品信任的永遠是你身邊的人。
除了企業微信社群+朋友圈+小程序之外，還可以利用用戶消費的從眾心理，激勵用戶去公域平臺（如抖音、小紅書等）發布產品內容，增加品牌在公域流量的聲量，為潛在用戶提供購買參考。在私域營銷內容的創作上，這個類型的商品建議以商業性強(含明確的促銷、活動、新品信息)的物料傳播為主。
經典案例：鴨鴨
鴨鴨的私域運營方式相對簡單直接，就是以企微社群為主要陣地，與消費者建立長期穩定的連接。鴨鴨以獎勵的形式激勵用戶主動在群里分享曬單，進行商品展示，讓商品通過內容運營緊貼用戶生活場景，拉近與用戶的距離。同時，社群中出現的真實評價，也會成為其他用戶購買行為的參照。
對于時尚鞋服類產品，外觀展示在激發用戶興趣和驅動用戶決策方面起到了主要作用，其影響效果是其他品類的1.8倍。鴨鴨正是抓住了這一點，通過商品展示+分享裂變的組合玩法，實現了品牌的跨越式增長。
四、“興趣同好”型
“興趣同好”的私域運營模式主要適用于依靠個人興趣購買的產品品類，比如時裝、高端美妝、旅游、潮玩類產品等。
根據觀察，“興趣同好”的私域用戶會比較注重產品顏值、品質、KOL推薦，容易受到社交場景驅動，喜歡邊看邊買，購買決策鏈路較短。例如美妝行業的私域用戶，受到內容類平臺和KOL的影響會比行業基準值高出1.7倍，產品效果達到預期后，給身邊熟人的種草效果是其他行業的1.4倍。因此，在運營這類用戶的時候，需要重點運營“轉化留存”， 以“閨蜜”等形象與消費者進行交流分享。
此外，還建議多采用視頻號、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂類社區等內容來創造互動。在內容創作上，也要多選擇品牌官方推薦和個人獨創相結合，著重鼓勵社交分享裂變。
經典案例：蘭芝
蘭芝是知名美妝品牌，其產品吸引了眾多的女性消費者。蘭芝的微信小程序商城上線后，就開啟了私域營銷的新思路。
將用戶引流至私域社群后，蘭芝運營團隊會根據客戶的微信使用習慣，在休閑時段主動反復觸達，通過早安問候，分享護膚知識及優惠活動等，不斷激活社群。同時，在了解到用戶對護膚知識有著強烈需求后，團隊還增加了產品使用技巧及種草內容分享，還組織了新品眼霜“純A眼紋擦”試用打卡的變美見證計劃，上千位顧客自發成為koc在社群內曬出真實反饋，讓社群有了更強的生命力。
在成交轉化上，蘭芝將產品按價格劃分，從大眾價位產品到高端禮盒套組，以不同的價格階梯定向推薦給社群內的新老客，促成首單與復購。
通過對私域運營模式的梳理和分析，希望能幫助打算做私域但還沒有清晰規劃的品牌商家，找準定位和發展方向，同時也為那些已經進入私域的品牌商家，提供策略層面的參考，打破增長瓶頸，讓私域成為品牌增長的第二曲線。
