這幾年下來(lái)，私域的兩極口碑很是迷惑，它似乎無(wú)所不能，又似乎一無(wú)是處。

就像，瑞幸做私域，很成功吧，高密度精準(zhǔn)營(yíng)銷，每天貢獻(xiàn)接單量3.5萬(wàn)杯，通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單量可達(dá)到10萬(wàn)多杯；百果園通過(guò)企業(yè)微信添加會(huì)員，圍繞門店建立社群，入群運(yùn)營(yíng)后，消費(fèi)者客單價(jià)可拉升7倍，用戶ARPU值增加3倍。

而不太好看的另一面是，很多做私域的企業(yè)大多都沒(méi)成功，基本都是在嘗試一段時(shí)間后，直接淪為某個(gè)部門的附屬業(yè)務(wù)，或直接解散，真正能夠規(guī)模化構(gòu)建私域，并實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)簡(jiǎn)直鳳毛麟角。被業(yè)界大肆鼓吹的私域，讓眾多嘗試做私域的企業(yè)遲遲不見(jiàn)成績(jī)，也就在很多人的心中逐漸跌落神壇。

是日久見(jiàn)私域本質(zhì)？還是企業(yè)的能力問(wèn)題？或許我們也該考慮：私域目前遇到的瓶頸，可能是因?yàn)樗接蛞呀?jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

「私域只是企業(yè)數(shù)字化的起點(diǎn)。通過(guò)私域這個(gè)觸點(diǎn)，把業(yè)務(wù)流拽到數(shù)字化里，包括用戶、數(shù)據(jù)、交易、員工等等。零售未來(lái)無(wú)論要走到哪個(gè)點(diǎn)上，如果企業(yè)里的任何一個(gè)部分沒(méi)有數(shù)字化，后面的事情都很難繼續(xù)。如果一個(gè)公司僅僅把私域當(dāng)成了他的主營(yíng)業(yè)務(wù)，那絕對(duì)是把私域做小了。」

這段話有兩點(diǎn)值得關(guān)注的信息，1、私域只是企業(yè)數(shù)字化的起點(diǎn)；2、零售企業(yè)想要做大，必須要做數(shù)字化。

不過(guò)，這僅僅是少數(shù)人的認(rèn)知，實(shí)際上大多數(shù)品牌企業(yè)對(duì)私域的認(rèn)知，都還停留在過(guò)去的時(shí)代——私域就是社群、個(gè)人號(hào)、朋友圈、群發(fā)，是銷貨的渠道。

這種關(guān)于私域的主流觀點(diǎn)思考。該翻篇了！

瓶頸一：私域打法不針對(duì)自身，還沒(méi)用對(duì)的人

這一切得從「抄作業(yè)」開始說(shuō)起。

在私域領(lǐng)域，「抄作業(yè)」是一個(gè)極其討喜的詞語(yǔ)，它意味著成功的操盤方法，意味著套用，意味著省事。

私域作為2019年提出的新概念，實(shí)際上算是一個(gè)全新的領(lǐng)域，所有人都在黑盒子中摸索，率先成功的案例也就成了被抄的對(duì)象。「抄作業(yè)」這種粗暴的復(fù)制打法的方式，讓每家公司的私域運(yùn)營(yíng)方法都近乎一樣。不過(guò)，就像站在風(fēng)口的豬也能飛一樣，市場(chǎng)興起之初總有韭菜可割。

但很多人似乎都忘了，相似的私域運(yùn)營(yíng)方法被投放到市場(chǎng)，不同的品牌企業(yè)面向的卻是不同客戶。

在風(fēng)口剛起的紅利期，亂拳能打死老師傅，但當(dāng)浪潮退去，誰(shuí)在裸泳一目了然。

1、沒(méi)有找到對(duì)應(yīng)的私域模式

實(shí)際上，很多品牌所說(shuō)的做私域，一直以來(lái)都停留在「抄作業(yè)」階段，大部分其實(shí)并沒(méi)有思考過(guò)私域的本質(zhì)到底是什么。既然只是抄，就肯定會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)檫@不是針對(duì)自身情況的打法。沒(méi)有效果就說(shuō)私域不好，但有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)是自己的選品、流量、渠道、選的人并不適合去做私域，你根本就沒(méi)有找到一個(gè)對(duì)應(yīng)自己企業(yè)的模式。

為了便于理解，我們不妨以百果園和完美日記為為例，來(lái)看看究竟有什么不同。二者都通過(guò)做私域取得了比較好的成就，但二者的私域打法可以互換嗎？

百果園的產(chǎn)品是水果，具有季節(jié)性、損耗性、消耗快、購(gòu)買頻率相對(duì)固定的特點(diǎn)。因此百果園私域的日常社群運(yùn)營(yíng)通常是圍繞當(dāng)日售賣產(chǎn)品展開，例如，發(fā)起線下試吃活動(dòng)，用群接龍的方式吸引用戶前往社群門店購(gòu)買，群互動(dòng)頻率很高，且進(jìn)群后客單價(jià)會(huì)有7倍增長(zhǎng)。

這么好的成績(jī)，那百果園的做法適合完美日記嗎？美妝的試用也很重要，二者都有線下門店。同樣的方法能直接拿來(lái)用嗎？

顯然不能。一是二者門店的位置有所不同——百果園是社區(qū)門店，完美日記門店則位于大型商場(chǎng)，因此完美日記的線上私域與線下門店的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；二是產(chǎn)品的不同，美妝產(chǎn)品沒(méi)有水果的損耗期，季節(jié)性不強(qiáng)，購(gòu)買頻率不高，產(chǎn)品特性決定了客戶的購(gòu)買頻率、客戶與品牌的互動(dòng)頻率，日常運(yùn)營(yíng)顯然不能以當(dāng)日售賣產(chǎn)品為主。

而且，完美日記的SKU比百果園更豐富，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)，玩法會(huì)比以水果SKU為主導(dǎo)的百果園要更加豐富。

實(shí)際上，即便是同一行業(yè)，公司階段、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等等的不同也會(huì)導(dǎo)致私域模型產(chǎn)生極大的差異，比如美妝行業(yè)就可以有很多種私域模型。

私域有不同的運(yùn)營(yíng)模型，企業(yè)就需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式選擇運(yùn)營(yíng)模型。不同的企業(yè)，所需要的運(yùn)營(yíng)策略也大相徑庭。

私域不賺錢，不妨先停下來(lái)思考一下：

在風(fēng)口過(guò)去之后，你的私域是否還在用舊的策略？

2、沒(méi)有找到對(duì)的人做私域

如果說(shuō)模型是決定私域賺錢與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那「人」就是決定能賺多少的核心所在。

舉個(gè)例子，因?yàn)槟Ｐ偷牟町悾髽I(yè)所需要重點(diǎn)關(guān)注的角色不一樣，人不對(duì)，始終都不對(duì)。私域里面這個(gè)人，不僅是消費(fèi)者，還是組織結(jié)構(gòu)里面的人。

以美妝行業(yè)私域?yàn)槔鋵?shí)，很多品牌的線下門店導(dǎo)購(gòu)并不愿意做私域。

第一，人是不是對(duì)的人，對(duì)的人是誰(shuí)？是銷售，真的接觸消費(fèi)者的那個(gè)銷售終端，有沒(méi)有具備能夠承接這么強(qiáng)大的流量的承載力？

第二，導(dǎo)購(gòu)愿意做哪些事情。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，線下導(dǎo)購(gòu)更喜歡VIP客戶，他們并不喜歡潛客流量，不喜歡跟用戶去做那么多的溝通，除非對(duì)方是一個(gè)高價(jià)值的用戶，這是線下導(dǎo)購(gòu)的特點(diǎn)。作為真正接觸消費(fèi)者的角色，導(dǎo)購(gòu)的意愿在很大程度上意味著私域的成功。

然而現(xiàn)實(shí)情況更多的是企業(yè)給員工（導(dǎo)購(gòu)）一個(gè)企業(yè)微信，半推半就地讓導(dǎo)購(gòu)干私域的活兒，但導(dǎo)購(gòu)怎么想？

今天我選擇來(lái)這個(gè)店鋪工作，想做的就是線下導(dǎo)購(gòu)，而非線上復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)，無(wú)緣無(wú)故讓我用企業(yè)微信做私域？這不是給我加工作量嗎？

私域在線下導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景中，應(yīng)該是幫助他們解放能力，是賦能，而并不是給他們一個(gè)企微或是什么工具讓他們?nèi)プ鲞@件事情。因此就要幫導(dǎo)購(gòu)們解決掉「導(dǎo)購(gòu)不想干的事情」，比如，幫導(dǎo)購(gòu)孵化掉他們不喜歡的潛客流量，把有意向的用戶轉(zhuǎn)給導(dǎo)購(gòu)，從而提升導(dǎo)購(gòu)的工作積極性，換而言之，也是提高私域的轉(zhuǎn)化效率。

關(guān)于角色（人）的問(wèn)題背后一般都是組織結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，涉及到公司的生意模式有沒(méi)有把私域納入考慮。如果企業(yè)只是單純想讓私域成為銷售渠道，所以才讓某個(gè)人成為銷售，這意味著組織結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生特別大的實(shí)質(zhì)性變化（還停留在傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)），實(shí)際上也預(yù)示著私域?qū)嶋H上只是一個(gè)可有可無(wú)的渠道：在權(quán)責(zé)無(wú)法匹配的情況下，團(tuán)隊(duì)不可能達(dá)到高效。

這就好比一個(gè)企業(yè)買了 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），但員工的業(yè)務(wù)流都不數(shù)字化，CDP 有什么用？做私域確實(shí)能提效，但提效之后，考驗(yàn)的就是組織變革，不管品牌大還是小，只要組織不變革，都會(huì)卡在這個(gè)點(diǎn)上，無(wú)法再進(jìn)行飛躍式的增長(zhǎng)。

瓶頸二：忽略私域的數(shù)字化特質(zhì)

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的「抄作業(yè)」的私域都有一個(gè)共同點(diǎn)——做私域的是專門做社群運(yùn)營(yíng)的人、做商城運(yùn)營(yíng)的人，私域在企業(yè)中僅僅是“獨(dú)自為政”，并沒(méi)有觸及其他部門——做私域的就是做私域的，跟內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)并無(wú)關(guān)聯(lián)。

然而企業(yè)需要認(rèn)清一點(diǎn)，如今，不受時(shí)間空間限制的生意模式正在被需要，線上線下的邊界正被削弱，如果還是秉承“私域只是私域”的觀點(diǎn)，那我們可能會(huì)喪失很多機(jī)會(huì)。

很多傳統(tǒng)的零售業(yè)沒(méi)有被在線化，他們要做的在線并不只是上一個(gè)線上系統(tǒng)，而是需要真正的讓業(yè)務(wù)流在線化。但難點(diǎn)在于，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生在實(shí)際的、面對(duì)面的、交互的過(guò)程中時(shí)，是沒(méi)有辦法數(shù)字化的。私域是一個(gè)很好的觸點(diǎn)，迫使企業(yè)將數(shù)據(jù)、交易、員工管理等整個(gè)業(yè)務(wù)流拽入到數(shù)字化里去，這是一個(gè)讓傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)在線化的好方法。

如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少的企業(yè)也都是從私域開始實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化。尤其在過(guò)去2年里，失去線下門店（尤其傳統(tǒng)零售行業(yè)）流量的商家們率先把門店搬到了微信，商品、消費(fèi)者、交易、辦公等業(yè)務(wù)流基本有了在線化的影子。

在線化是數(shù)字化的第一步。

而對(duì)于那些做不好私域的品牌，他們很多就是忽略了私域的本質(zhì)是數(shù)字化，這一類品牌的數(shù)字化基建肯定弱，甚至可能都沒(méi)有CRM的能力。

有人可能會(huì)覺(jué)得夸張，但實(shí)際上這是再客觀不過(guò)的事實(shí)，很多品牌甚至無(wú)法回答「假設(shè)私域?qū)Я鬟M(jìn)來(lái)10萬(wàn)人，如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化這10萬(wàn)個(gè)用戶？」的問(wèn)題。

如果是完美日記他們會(huì)如何操作？在2020年私域爆發(fā)最猛的時(shí)候，就有人拆解過(guò)完美日記的私域，披露了完美日記的私域玩法：

完美日記的所有小程序的商品數(shù)據(jù)都是從api.mall那個(gè)接口里調(diào)用的，來(lái)自于同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，大概率是用來(lái)統(tǒng)計(jì)用戶行為的，理論上完美日記可以識(shí)別每個(gè)用戶逛了哪些產(chǎn)品，可能對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，將哪些產(chǎn)品加入了購(gòu)物車，最終收集到用戶的意愿，也為研發(fā)新品和優(yōu)化進(jìn)銷存起到了作用。

即便如完美日記這種現(xiàn)象級(jí)品牌，也無(wú)法在紅利爆發(fā)過(guò)后，還像過(guò)去一樣單純依賴品牌定位和產(chǎn)品的差異化，這對(duì)于增長(zhǎng)的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這里需要重點(diǎn)標(biāo)注的是，完美日記體系中的數(shù)字化是深入業(yè)務(wù)的，比如算法工程師要與供應(yīng)鏈經(jīng)理、經(jīng)驗(yàn)豐富的門店經(jīng)理緊密合作，又與運(yùn)營(yíng)同學(xué)相互配合——私域只是企業(yè)數(shù)字化的最終呈現(xiàn)。

對(duì)品牌企業(yè)們而言，2019年-2023年只是私域的第一個(gè)階段，在這一階段中，私域的主線任務(wù)是把業(yè)務(wù)流拽入數(shù)字化的流程中，是為基建階段。當(dāng)我們的進(jìn)程往前推進(jìn)，無(wú)論是私域本身還是企業(yè)，數(shù)字化都是無(wú)法回避的議題。

私域只是數(shù)字化的起點(diǎn)。在未來(lái)的商業(yè)世界中，這可能是一個(gè)隱藏的入口，看透數(shù)字化本質(zhì)的人可以優(yōu)先獲得入場(chǎng)券。畢竟，就事而論，私域從來(lái)都不是什么熱點(diǎn)趨勢(shì)，它只是被推到風(fēng)口浪尖的一個(gè)代名詞，真正推動(dòng)私域的是逐漸數(shù)字化的生意和多元化的消費(fèi)者。