在服裝行業(yè)，私域運營正逐漸成為主流。隨著市場的演變，從傳統(tǒng)的線下門店與線上電商并行模式，到如今的以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號、公眾號等為核心的全渠道私域運營模式，行業(yè)的轉(zhuǎn)型已顯而易見。
而推動這種轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，正是服裝行業(yè)所面臨的痛點：
- 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈：市場上品牌眾多，產(chǎn)品相似性高，導(dǎo)致價格競爭激烈，利潤空間受限；
- 庫存問題日益突出：實體店常常面臨庫存積壓，銷售渠道受限，客流量下滑的挑戰(zhàn)；
- 用戶粘性不足：無論是線下還是線上，用戶粘性都較低，商家難以有效吸引和保留用戶；
- 缺乏有效的客戶管理工具：客戶消費和復(fù)購決策因素復(fù)雜，商家缺乏有效的工具和手段來洞察、觸達和運營客戶；
- 導(dǎo)購效率問題：盡管門店導(dǎo)購人數(shù)眾多，但如何讓他們有效參與線上運營，發(fā)揮其客戶連接和深度服務(wù)的價值，成為了一個難題。
然而，服裝行業(yè)的特性也使其非常適合私域運營：高復(fù)購率、高忠誠度、高分享意愿、高受眾精準度、高頻新品發(fā)布以及高毛利率。
如今，服裝市場上的許多知名品牌，如優(yōu)衣庫、UR、太平鳥、I.T、江南布衣等，都在私域運營上進行了深入的探索和實踐。可以說，私域運營已經(jīng)成為行業(yè)的標配，而如何更好地進行私域運營，則成為了每個品牌需要思考的問題。
接下來，我們將通過兩個具體的案例來進行分析。
案例一
早在2015年，當(dāng)大多數(shù)商家尚未對私域流量給予足夠重視時，江南布衣已經(jīng)前瞻性地開始了從線下門店到線上平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們在會員權(quán)益上投入了大量的心血，為日后孵化出“超級用戶”群體奠定了堅實的基礎(chǔ)。
時至今日，江南布衣已累積了近500萬的會員人數(shù)，而這些會員所貢獻的零售額占到了公司總銷售額的七成。特別是在2021年，購買總額超過5000元的會員數(shù)量突破了20.9萬個，他們所產(chǎn)生的消費零售額高達26.1億元，平均每個高價值會員為江南布衣貢獻了12000元的銷售額。這一成就充分展示了江南布衣在私域運營上的深厚積累和卓越成效。
江南布衣為了進一步拓寬銷售渠道并提升消費體驗，在線上推出了名為“不止盒子”的小程序。通過這一創(chuàng)新平臺，江南布衣成功地將傳統(tǒng)的購物場景遷移到了線上，為消費者提供了個性化、量身定制的搭配服務(wù)。這一舉措不僅改變了傳統(tǒng)的“人找貨”購物模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓪I(yè)搭配師主導(dǎo)的“貨找人”新銷售路徑，從而為消費者帶來了更加精準、高效的購物體驗。這一變革不僅彰顯了江南布衣在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心和創(chuàng)新精神，也為整個服裝行業(yè)帶來了新的啟示和可能性。
案例二
九牧王近年來致力于推進門店運營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)新零售部門的成立。在2022年，九牧王完成了私域2.0門店的數(shù)字化升級，總部為導(dǎo)購提供支持，以提升會員的服務(wù)體驗。
面對因疫情導(dǎo)致線下門店老VIP顧客減少的情況，九牧王積極引導(dǎo)他們在微商城進行購買。對于新到店的顧客，九牧王則通過添加店員微信的方式，將他們轉(zhuǎn)化為VIP，實現(xiàn)線下門店的數(shù)字化運營。
導(dǎo)購團隊利用微商城消息、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈等多種渠道，與現(xiàn)有會員保持聯(lián)系，有效激活他們的購買意愿，實現(xiàn)了超過10%的轉(zhuǎn)化率。
目前，九牧王已將直播、一對一營銷、社群營銷作為私域經(jīng)營的核心策略。其小程序線上商城的日銷售額同比增長了660%，單客成交客單提升了60%，公域廣告引流新客的效能也提升了5倍。
私域已成為服裝行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。那么，具體該如何操作呢？有哪些關(guān)鍵步驟可以借鑒呢？
結(jié)合我們的咨詢服務(wù)經(jīng)驗和眾多案例，我認為要做好私域運營，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要注重三個“高”：高質(zhì)量的用戶體驗、高用戶留存率和高轉(zhuǎn)化率。
一、高質(zhì)量
提到的高質(zhì)量，主要指的是私域服務(wù)質(zhì)量，而非產(chǎn)品本身。私域運營的核心在于客戶管理和維護，其本質(zhì)就是服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定了私域運營的效果。
不過，很多商家在進行私域運營時，往往缺乏明確的運營重心，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊。這其中一個關(guān)鍵原因就是沒有做好用戶分層。商家對會員用戶和非會員用戶投入了相同的精力，但卻沒有得到相應(yīng)的回報。
據(jù)有贊平臺的數(shù)據(jù)顯示，在服裝類目中，會員用戶的客單價是非會員用戶的2.6倍；同時，會員用戶的復(fù)購率也比非會員用戶高出30%。這些數(shù)據(jù)充分說明了關(guān)注重點客戶的重要性。
因此，商家應(yīng)該通過用戶分層，找出那些“重點”客戶，并將資源集中投入到這些客戶身上。這樣做不僅可以實現(xiàn)資源投入的最大化，還能根據(jù)不同用戶的需求、偏好和購買原因，提供更為精準和多樣化的服務(wù)。
在這個過程中，商家可以利用RFM模型來幫助用戶分層。該模型通過綜合考慮用戶的最近一次消費時間（Rencency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）三個維度，來劃分用戶的等級。這樣，商家就可以更有針對性地為客戶提供個性化的服務(wù)，從而提升私域運營的效果。
實現(xiàn)用戶分層后，商家便能夠有針對性地為不同用戶群體提供“高質(zhì)量”的服務(wù)。以服裝品牌江南布衣為例，他們的會員權(quán)益涵蓋了多個維度，包括產(chǎn)品類、服務(wù)類、活動類和福利類。
具體來說，產(chǎn)品類權(quán)益如“先試后買”、“限量搶購”以及“退貨免運費”等，為會員提供了更為便捷和獨特的購物體驗。服務(wù)類權(quán)益則如“專屬搭配定制服務(wù)”和“洗護服務(wù)”，這些個性化的服務(wù)讓會員感受到品牌的專注和用心。
活動類權(quán)益如“會員價”、“會員日”以及“會員生日特權(quán)”等，為會員帶來了更多的驚喜和優(yōu)惠。而福利類權(quán)益如“折扣特權(quán)”、“積分抵扣”和“積分兌換”等，則讓會員在享受購物的同時，還能積累積分兌換更多福利。
這種高質(zhì)量的服務(wù)策略，不僅讓高級用戶感受到尊貴感和身份優(yōu)越感，同時也為其他用戶提供了向上的動力，鼓勵他們通過更多的消費和持久的忠誠度來獲取更多的用戶特權(quán)。這種策略不僅提升了用戶的滿意度和忠誠度，也為品牌帶來了長期的商業(yè)價值。
二、高留存
許多私域商家在運營過程中常遇到以下問題：
社群缺乏互動：隨著時間的推移，社群的活躍度逐漸降低，很多社群逐漸變成了廣告和紅包的聚集地，失去了原本的交流氛圍。
用戶流失嚴重：企業(yè)微信中的好友刪除率較高，而個人微信的私域流量增長緩慢，導(dǎo)致用戶難以積累。
轉(zhuǎn)化率低下：盡管有私域流量，但轉(zhuǎn)化率并不高，難以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際購買者。
缺乏內(nèi)容沉淀：除了上述問題外，許多商家還沒有尋求到合適的工具來完成私域內(nèi)容的沉淀和積累。
因此，從公域流量轉(zhuǎn)化到私域流量并不意味著這些用戶會永遠留在私域中，我們需要不僅關(guān)注流量的獲取，還要注重如何“留”住這些用戶。
那么，如何提高私域用戶的留存率呢？以下是一些可供參考的方法：
1. 簽到打卡
簽到打卡可以極大地提升用戶的留存和活躍，打卡的時間和頻率最好依據(jù)短時高頻的原則，這樣用戶才會有新鮮感。
例如設(shè)置一個「30天打卡挑戰(zhàn)」，連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。
2. 穿搭推薦
通過文字+圖片或者文字+視頻的形式進行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進行不同同的推薦。可吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品信息，促進下單。
同時在用公眾號或視頻號進行推薦時，可引導(dǎo)用戶關(guān)注，也起到了促進增粉的作用。
3. 早安問候
很多企業(yè)都在做，社群早安問候，但是都做的不好，主要有兩個原因：與我無關(guān)和天天刷屏。
如何改變這個形式？首先要形式有效，建議改成小程序打卡，或生成早安語錄圖片（引導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈）。配合利益誘導(dǎo)，如打卡得積分，積分可兌換獎勵，月底抽獎贈送禮物等。
4. 抽獎活動/福利發(fā)送
在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎活動等福利，促進社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會有一個會員日抽獎活動，活動形式在公眾號中進行抽獎。
定期的抽獎互動活動可提升與用戶之間的粘性，同時也引導(dǎo)了用戶對公眾號進行關(guān)注。
5. 內(nèi)容分享
每周會在群內(nèi)進行幾次影視、美食、音樂等分享，可提升用戶對群的關(guān)注度，同時通過非產(chǎn)品類的內(nèi)容非常也可以促進社群的留存。
總的來說，想要切實提升用戶的粘性，就是要為他們提供有價值的內(nèi)容，并提供超預(yù)期的服務(wù)，真正讓你的私域成為“有效私域”。
三、高轉(zhuǎn)化
若談及私域流量中哪種方式轉(zhuǎn)化效果最佳，我的答案是：直播。
通過積極引導(dǎo)私域用戶觀看直播，可以在短時間內(nèi)顯著促進用戶下單轉(zhuǎn)化。特別是服裝這一品類，與直播帶貨形式相得益彰。主播可以親身展示產(chǎn)品的實際穿著效果，從而消除用戶在線上購物時的疑慮。
因此，關(guān)鍵在于是否有意愿并采取行動。關(guān)于直播策略，我們可以從以下幾個方面著手實施：
1. 做好預(yù)熱
在直播正式啟動之前，充分的預(yù)熱推廣是不可或缺的環(huán)節(jié)。在開播前的關(guān)鍵時刻，我們需要通過多種方式進行密集的宣傳。具體來說，這主要涉及以下三個方面：
利用短視頻進行前期造勢：在直播開始之前，發(fā)布一系列與產(chǎn)品緊密相關(guān)的短視頻，并在視頻中嵌入直播的預(yù)告信息，以此吸引用戶的注意力。
私域渠道的深度宣傳：通過社群、公眾號、朋友圈等私域渠道，廣泛傳播直播信息，并結(jié)合直播的優(yōu)惠點和亮點，激發(fā)用戶的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。
直播過程中的互動與轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)：在直播進行期間，特別是在發(fā)放福利或進行互動環(huán)節(jié)時，積極引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間鏈接。同時，主播也應(yīng)在社群內(nèi)再次進行轉(zhuǎn)發(fā)，擴大直播的影響力。
通過這樣的策略，我們能夠最大程度地提高直播的曝光率，吸引更多的私域用戶參與，從而實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。
2. 做好話術(shù)
話術(shù)在銷售中扮演著至關(guān)重要的角色，尤其在直播銷售中，其影響力不容忽視。一個有效的話術(shù)能夠幫助主播更好地吸引觀眾，激發(fā)他們的購買欲望。對于服裝品類，我們可以參考以下話術(shù)公式：強調(diào)產(chǎn)品賣點、明確目標人群、描述適用場景、以及制造緊張感進行逼單。
例如，我們可以這樣組織話術(shù)：“這款服裝是我們純手工縫制的，每一款都限量發(fā)售，確保您擁有的是獨一無二的品質(zhì)。特別適合體重在100-150斤的朋友們穿著，無論您是日常逛街還是上班通勤，都能輕松搭配，展現(xiàn)出您的獨特魅力。而今天，我們特別推出特惠價，但這樣的優(yōu)惠只限前20單哦。機會難得，千萬不要錯過！”
通過這樣精心設(shè)計的話術(shù)，我們不僅能夠突出產(chǎn)品的獨特賣點，還能準確鎖定目標人群，描繪出他們可能的使用場景，并在最后通過制造緊張感來促使觀眾下單購買。這樣的策略能夠有效提高直播轉(zhuǎn)化的效果。
3. 做好互動
直播間的熱度與主播的互動能力緊密相連。在服裝品類中，一些高效的互動模板值得借鑒：
關(guān)于尺碼的互動：親愛的朋友們，這款服裝我們準備了四個尺碼。如果你在選擇尺碼上有些困惑，不妨將你的身高和體重分享在公屏上，我會實時為你們提供建議哦。
關(guān)于顏色的互動：讓我看看，大家都偏愛哪種顏色呢？請在彈幕中告訴我，我們的運營小伙伴會實時統(tǒng)計。根據(jù)大家的喜好，我們會優(yōu)先試穿并增加庫存哦。
選擇性的互動：現(xiàn)在我手上有兩款外套，你們更想要看哪款呢？如果喜歡這款就請打“1”，喜歡那款就打“2”。我們會根據(jù)大家的反饋，優(yōu)先展示人氣更高的款式。
關(guān)于售后的互動：已經(jīng)下單的朋友們，如果你們希望盡快收到寶貝，請在彈幕中回復(fù)“已拍”。我會盡量為你們提前安排發(fā)貨哦。
激動人心的抽獎互動：親愛的家人們，我們的直播間即將迎來1萬人的大關(guān)！為了慶祝這一刻，當(dāng)人數(shù)達到1萬時，我們將進行一輪福利抽獎！請大家務(wù)必留在直播間，不要離開哦！
4. 做好復(fù)盤
為了確保直播活動的長期可持續(xù)發(fā)展，對每次直播的細致復(fù)盤至關(guān)重要。我們可以從以下幾個維度進行深入分析：
直播效果數(shù)據(jù)：這是評估直播表現(xiàn)的基礎(chǔ)。我們需要密切關(guān)注平均在線人數(shù)、觀看總?cè)舜巍⑵骄^眾停留時長、互動率以及轉(zhuǎn)粉率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠直觀地反映直播的吸引力和觀眾的參與度。
電商交易數(shù)據(jù)：對于帶有銷售性質(zhì)的直播，電商數(shù)據(jù)同樣重要。客單價、成交人數(shù)以及轉(zhuǎn)化率是我們需要重點關(guān)注的指標。它們能夠揭示直播活動的銷售效果以及觀眾的購買意愿。
違規(guī)行為審查：在復(fù)盤過程中，我們還必須審視直播過程中是否出現(xiàn)了任何違規(guī)行為。這包括但不限于內(nèi)容違規(guī)、技術(shù)違規(guī)或互動違規(guī)等。對違規(guī)行為的及時發(fā)現(xiàn)和糾正，有助于確保直播活動的合規(guī)性和專業(yè)性。
通過這些維度的綜合評估，我們可以更加全面地了解直播活動的優(yōu)點和不足，從而為未來的直播活動提供有力的數(shù)據(jù)支持和改進方向。
四、總結(jié)
服裝行業(yè)正逐漸從“貨”的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡慕?jīng)營模式。私域運營，作為一種直接與消費者建立聯(lián)系的經(jīng)營方式，進一步凸顯了“人”的重要性。
在現(xiàn)今線上線下融合的市場環(huán)境下，企業(yè)不應(yīng)僅僅關(guān)注數(shù)字的增長，而應(yīng)把私域增長作為基石，重點聚焦在用戶身上，深入了解他們的真實需求。
展望未來，服裝行業(yè)依然具備穩(wěn)健的增長潛力。隨著AI等前沿技術(shù)的迅速進步，未來的發(fā)展前景更加令人期待。企業(yè)需要緊跟時代步伐，以用戶為中心，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
